Как влиять на покупателей с целью увеличения продаж?

Оказывается, на человека можно повлиять во время принятия решения о покупке. Для этого используются самые распространенные поведенческие модели и предрассудки. О методах влияния на человеческие эмоции с целью стимулирования продаж рассказывает один из признанных гуру нейромаркетинга, британский нейропсихолог Дэвид Льюис.

Потребители посещают магазины, поскольку их к этому побуждают желания, а покупки совершают для удовлетворения имеющихся потребностей. Ведь никто не жаждет обладать памперсами либо кошачьими консервами – просто данные товары нужны тем людям, у которых есть маленькие дети или кошки. Кажется, что эти два вида мотивации абсолютно различны, однако они взаимосвязаны.

Как трансформировать потребности в желания-потребности?

По словам профессора Джима Пулера (Саскачеванский университет, Канада),

в современном обществе даже лишние на первый взгляд покупки отвечают реальным потребностям потребителей. Укоренившаяся в сознании человека жажда приобрести какую-либо вещь вытесняет из него прочие мысли и не позволяет ему сосредоточиться на других целях, преобразуясь в желание-потребность.

Так, за стремлением подростка купить модную курточку или брюки стоит необходимость быть одетым «не хуже других». Его родители также не просто хотят приобрести суперсовременный домашний кинотеатр – он представляется им необходимым, поскольку такая модель имеется у их друзей и знакомых.

Сущность шоппинга в современной экономике заключается в том, что любое избыточное желание ощущается как потребность и может вызвать чрезвычайное эмоциональное влечение, требующее удовлетворения любой ценой.

Об этом повествует приведенная ниже история.

Эти туфельки созданы, чтобы их покупали

19-летняя Катерина была одержима жаждой приобретения обуви разнообразнейших фирм, видов, стилей и цветов. Сапожки разной высоты и фасона, шлепки, балетки, ботиночки, туфли на низком и высоком каблучке заполняли полки шкафов и теснились на полу, так что девушке было трудно передвигаться по своему дому. Она часто покупала несколько практически одинаковых пар, испытывая при каждой покупке точно такие же яркие эмоции, как при первом приобретении. Даже растущие долги не мешали молодой женщине наслаждаться шоппингом.

Когда она замечала подходящую пару обуви, в ней вспыхивало неистребимое желание-потребность. При этом ее сердечный ритм учащался до 120 ударов в сек., усиливалась активность мозга, увеличивалась электропроводность кожи. Подобные изменения в организме человека свидетельствуют об его сильном волнении. По этим признаком ученые, наблюдавшие за девушкой из стоящего неподалеку микроавтобуса, сразу понимали, что сейчас Катерина совершит новую покупку.

Возбуждать желания-потребности у потенциальных покупателей помогают не только рекламные постеры и витрины магазинов, но и различные интернет-ресурсы, печатные издания, TV и т.д.

Чтобы сделать товар еще притягательнее для потребителей, широко применяются методы нейромаркетинга и окулография (исследование движений глаз и определение координат взора).

Для этого добровольцев подключают к специальным датчикам, регистрирующим реакции организма на различные раздражители, и демонстрируют им разные варианты продукта. При этом экспериментаторы отмечают, что привлекает внимание потенциальных покупателей, а что нет.

На основе анализа полученных данных изображения изменяются в нужную сторону с помощью компьютерных технологий (варьируется размер, форма и другие характеристики). Затем эксперимент повторяется до тех пор, пока создаваемое изделие не начинает вызывать сильнейшее желание-потребность.

Связь желаний и потребностей можно проследить по следующей схеме.

Квадрант 1 – это товары, не нужные в данный момент и не вызывающие желания. Следует понимать, что разные вещи в различные периоды времени могут вызывать интерес у одних потребителей, но оставлять других абсолютно равнодушными, что можно часто наблюдать на различного рода распродажах.

Квадрант 2 – то, что не вызывает желания, но необходимо для удовлетворения насущных потребностей. Сюда можно отнести визит к врачу, операцию и пр.

Квадрант 3 – товары, которые способны вызвать желание купить их, даже если в них нет необходимости.

Квадрант 4 – это продукты и услуги, продающие себя сами благодаря особому месту, которое им удалось занять в сознании потребителя.

Данная схема помогает понять, как создаются желания-потребности. Используя грамотную рекламу и современные методы маркетинга, в них можно преобразовать даже низкоуровневые потребности и желания из первого квадранта. Для этого существует 6 способов.

Заставить приложить усилие

Внушая человеку, что от его действий зависит результат, его можно вынудить «работать на покупки», создавая тем самым у него желание-потребность в каком-либо товаре.

В 30-х годах прошлого века американская компания General Mills, которой принадлежал бренд Betty Crocker, обратилась к гению маркетинга Эрнсту Дитчеру с целью повышения продаж фирменных смесей для теста. Тот порекомендовал производителю перестать использовать в своей продукции яичный порошок. Хозяйкам пришлось самостоятельно добавлять в смесь яйцо, а прилагая даже минимальные усилия при изготовлении пирога, домохозяйки стали чувствовать себя более умелыми и начали придавать данному действию больше значения. Эта уловка позволила бренду Betty Crocker завоевать доверие миллионов американок.

При посещении магазинов-дисконтов клиентам приходится самим искать наиболее выгодные товары и довольно долго прохаживаться вдоль рядов с одеждой.

Существуют магазинчики, в которых покупатель может получить скидку, только если хорошенько поторгуется. Этот маркетинговый ход позволяет ему поверить, что он «переиграл» продавца и купил задешево хорошую вещь, что тешит его самолюбие. Вследствие этого желание купить становится в человеке еще сильнее.

Бывает, что для совершения продажи продавец провоцирует клиента на проявления непорядочности. Такой пример приводит Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния». Он описывает двух нью-йоркцев, братьев, владеющих магазином-ателье. Когда в их заведение заходит незнакомый человек, один из продавцов делает вид, что он плохо слышит. Затем перед посетителем разыгрывается небольшое представление: выслушав вопрос покупателя о цене какой-либо вещи, «глухой» брат кричит через весь зал второму продавцу: «Сколько это стоит?». Тот отвечает, к примеру: — 190 $ Первый братец притворяется, что не расслышал, и повторяет свой вопрос, получая тот же ответ. Затем «тугой на ухо» продавец говорит покупателю: «Он сказал: 90 $». Чаще всего клиент спешит заплатить названную цену и старается побыстрее уйти из магазина, пока «ошибка» не обнаружилась.

Проводя исследования, ученые моделировали ситуации, когда подопытным предлагался товар со скидкой либо им было нужно торговаться. Как показали результаты, датчики регистрировали физическое возбуждение и усиление умственной активности, пик которых приходился на время заключения сделки. При этом покупатели придавали гораздо больше значения той покупке, для получения которой им приходилось прилагать какие-то усилия. Это можно объяснить так называемой «ошибкой атрибуции».

Суть данного явления состоит в перенаправлении эмоций с того объекта, который их спровоцировал, на другую ситуацию либо человека. Подобную реакцию испытывают парочки, посетившие на первом свидании захватывающие аттракционы типа американских горок либо посмотревшие вместе кинофильм с напряженным сюжетом – они почувствуют сильное взаимное притяжение, так как вызванный страхом всплеск адреналина будет у них ассоциироваться с партнером. Аналогичная ситуация складывается при получении скидки, при этом чем сильнее организм реагирует на «победу», тем значимее приобретенная вещь становится для покупателя.

Создать дефицит

Еще одним фактором, вызывающим значительное возбуждение, является нехватка товара. При этом чем больше конкуренция за право обладание вещью, тем сильнее стремление к ее приобретению. Осознавая это, производители преднамеренно ограничивают поставки, тем самым усиливая напряжение. Поднимается шум в социальных сетях и блогах, покупатели начинают беспокоиться — это ведет к образованию очередей и даже к проявлению агрессии в спорах за желанный товар.

В случае если желание-потребность становится труднореализуемым, люди способны в буквальном смысле драться за него. Так, перед Рождеством в

1983 г. в известном игрушечном магазине на Пятой авеню (Нью-Йорк) можно было наблюдать драку двух хорошо одетых ухоженных дам среднего возраста, поспоривших из-за последней оставшейся куколки Кэббидж Пэтч от Ксавье Робертса, о которой тогда мечтала каждая девочка.

Были измерены и реакции молодых игроманов, всю ночь простоявших в очереди у одного из лондонских универмагов. Они ожидали начала ежегодной распродажи, чтобы купить видеоприставку менее чем за половину обычной цены. Количество товара было ограничено. Полученные в ходе эксперимента данные, к которым относились сердечный ритм и другие характеристики покупателей, а также заполненные ими анкеты, помогли ученым проследить, как изменялось отношение к данной покупке с течением времени. Эти люди простояли всю ночь зимой на улице, и с каждым часом их желание заполучить вожделенную вещь было все более всепоглощающим. Ко времени открытия магазина у них значительно возросло кровяное давление, участился пульс, усилилась активность мозга. По их словам, в момент получения покупки они ощущали огромный подъем и приятное возбуждение, чувствовали себя как никогда более живыми и настоящими.

Происходящие в людях изменения, а также та огромная ценность, которую они присваивали вещи, способной удовлетворить их желание-потребность, можно частично объяснить, воспользовавшись разработанной в 1957 году теорией когнитивного диссонанса. Ее автором стал известный американский психолог Леон Фестингер. Данное понятие имеет отношение к ощущению дискомфорта, который испытывает человек, пытающийся совместить в своем сознании различные конфликтующие убеждения.

В середине 20-го века группой американских ученых был проведен эксперимент, целью которого являлось выявление воздействия способа инициации на лояльность к группе. В эксперименте приняли участие около 6 десятков женщин. Для вступления в дискуссионный клуб им следовало пройти посвящение, которое было представлено в двух вариантах: жестком и более мягком. В первом случае волонтерам пришлось вслух произносить ругательства, описывающие сексуальный акт, а также зачитывать его откровенное описание. Вторая группа использовала менее шокирующие слова («проститутка», «девственница» и пр.). Кроме них была и контрольная группа женщин, которые смогли стать членами клуба без каких-либо испытаний.

Поскольку тогда в американском обществе бытовали строгие табу на произнесение слов, связанных с описанием полового акта, задание оказалось для добровольцев нелегким. Как показали результаты исследования, участницы, прошедшие самый тяжелый вариант инициации, относились к сообществу с гораздо более сильным пиететом и оценили свое членство в нем существенно выше, чем женщины из других групп.

Воспользоваться технологией продаж ЭЕВ

Данная стратегия носит название «это еще не все» Она появилась задолго до создания нейромаркетинга, однако продолжает пользоваться популярностью, поскольку позволяет легко превратить товар в то, без чего нельзя обойтись. Характерные примеры ЭЕВ: 3 товара по цене 2-х, бесплатный обед для клиентов компании, ручка в подарок и пр.

ЭЕВ делится на два вида:

1. Продукт обретает дополнительную привлекательность для покупателя за счет снижения цены. К примеру, упаковка кофейных зерен, имеющая стоимость 5 $, продается всего за 3,8 $.

2. Потребителям открывается возможность значительно сэкономить за счет предложения «чего-то сверху». Например, в журнале размещается реклама рубашек от модного портного всего по 25 фунтов вместо обычных 70-80. Однако это еще не все! Каждый читатель данного издания может воспользоваться добавочной скидкой 15%. И это еще не все! Все клиенты, совершившие покупку до определенной даты, получают в подарок галстук из натурального шелка.

С целью анализа эффективности ЭЕВ в Арканзасском университете был проведен эксперимент. Исследователи предлагали студентам из кампуса шоколадные конфеты в различных упаковках. Подопытные были произвольным образом разбиты на 2 части, первой из которых (контрольной) были предложены: маленькая коробочка шоколада за 1 $, большая — за 5 $.  Остальным испытываемым конфеты вначале предлагались по 1,25 и 6,25 $ соответственно.  Затем «продавец» говорил, что он ошибся, и цены снижались на тот же уровень, что был предложен первой группе. Даже такое незначительное снижение стоимости товара подстегнуло покупателей, и уровень продаж сразу поднялся с 45% до 76%.

Использовать желание-потребность отвлечься

Когда человек ожидает своего рейса в аэропорту, он зачастую испытывает скуку и страх перед полетом. Чтобы отвлечься и утешиться, люди расходуют время и денежные средства на шоппинг и посещение интернет-ресурсов. У них появляется желание-потребность в товарах и контактах с другими людьми, и, делая покупки, они стремятся приобрести некоторую форму дружбы. В результате аэропорты становятся своеобразными гипермаркетами, отличие которых от обыкновенных магазинов состоит в том, что покупатели-пассажиры не могут просто покинуть здание и отправиться по другим делам.

Поддерживать игровой настрой

Замечено, что люди, занятые игровой деятельностью, охотно совершают покупки. Отсюда исходит стремление приобретать множество сувениров во время отдыха и посещения различных достопримечательностей. Эту особенность подмечает в своих трудах итальянский ученый и писатель Умберто Эко. В его произведении «Домашний обиход» говорится о домиках на территории Диснейленда, дизайн которых словно погружает посетителей в воображаемое фантастическую реальность. Но внутри строений содержатся «замаскированные супермаркеты», где люди словно одержимые делают покупки, воспринимая их как продолжение игры.

Сформировать ощущение неполноценности

Как показывает статистика, потребителям ежедневно адресуется не менее   

4 000 коммерческих предложений, в значительной части которых говорится о какой-либо неполноценности. Людям внушается, что мир полон угроз, они сами не идеальны и имеют разные недостатки, которые мешают им успешно реализоваться в обществе. Чтобы не страдать от последствий своего несовершенства, им нужно обязательно приобрести «волшебное средство», в роли которого выступает предлагаемый продукт или услуга. Так действует «метод неполноценности», популярный в современном маркетинге.

Однако многие маркетологи думают, что данный способ вредит микроклимату доверия и взаимоподдержки, создаваемому социальными сетями, и вызывает отторжение у множества потребителей, потому что внушает им чувство тревоги. В результате при принятии решения о покупке люди предпочитают руководствоваться не рекламой, а советами друзей, членов своей семьи и даже незнакомцев.

В связи с этим творческий директор компании Free Range Studios (Нью-Йорк) Йона Сахс полагает, что в будущем маркетинг должен будет возвышать человека и внушать ему веру в свои силы.